Con más de mil millones de usuarios —un 45% más que en 2021—, TikTok es la red social que más creció en los últimos años, mueve millones por mes y sus creadores de contenidos son celebridades.
Por Dolores Moreno
Un video de TikTok puede alcanzar 54 millones de likes. Los contenidos que se crean, además de verse en esa plataforma, se replican en otras: en Instagram, en Twitter, incluso en YouTube, el flujo nunca termina. Los números hablan por sí solos: de 2019 a 2022, la cantidad de usuarios de la red social china pasaron de 500 millones a mil millones y siguen subiendo. Es, según cuentan los expertos, la que más rápido creció en estos últimos años y la vedette de la pandemia. Pero las verdaderas estrellas son sus creadores de contenidos, conocidos como los tiktokers.
Coreografías, doblajes, humor, canciones virales, perros que hablan, recetas de cocina hechas por una familia, tutoriales de maquillaje, deporte, bricolaje y diferentes challenges se repiten, porque además de ser el hogar de los videos cortos, TikTok funciona en forma de bucle: una vez que termina el video, se vuelve a reproducir una y otra vez. Se trata de un espacio donde cualquiera puede ser realizador audiovisual, pues tiene un muy buen editor de videos que es accesible e intuitivo, además de la posibilidad de doblar voces y sumar los más originales efectos y filtros. Un tiktoker puede llegar a ganar entre 100 y 250 mil dólares por una publicación y, en casos excepciones, hasta 500 mil; claro que no cualquiera, sino los que están en el top 5. Ellos son: el senegalés Khaby Lame (tiene 147,3 millones de seguidores) y los estadounidenses Charli D’Amelio (144,4 millones), Bella Poarch (90,8 millones), Addison Rae (88,4 millones) y el actor Will Smith (72,2 millones).
“TikTok tiene un claro fuerte, su algoritmo, tan peligroso como claro. Pero la verdad es que es demasiado específico; TikTok aprende muy rápido tus gustos y te propone cosas que te terminan gustando y que vos nunca podrías saber que te gustaban. Tengo muchos videos de procesos de reparación de relojes antiguos, de recetas, que puede ser lo más obvio, pero también mucha información de cosas del espacio, de satélites, de meteoritos, de ciencia y de audiovisual”, explica Agustín M., especialista en redes sociales y creador de contenidos. Y suma: “Me parece que el mayor fuerte de TikTok es, sin duda, el algoritmo, que está principalmente apuntado al usuario. Si bien los creadores crecen y mucho, la realidad es que la prioridad en TikTok es el usuario, que pases más tiempo consumiendo y viendo videos. Por eso le importa mucho a TikTok lo que ves y la experiencia”.
La realidad es que las personalidades de TikTok, la mayoría centennials que arrancaron jugando como el resto de los mortales, a bailar, a hacer humor, a cantar…, trascienden ese espacio y se vuelven millonarios. Este es el caso de Khaby, que, con 22 años y radicado en Italia, es uno de los influencers mejores pagados. Creó su cuenta de TikTok en marzo de 2020, y hoy ostenta el podio de ser el más seguido. Gracias a su humor, muchas marcas lo eligen para que sea su vehículo para promocionar sus productos. Cobra como mínimo 50 mil dólares por un video promocional en TikTok. Además, cuenta con una tienda en línea en la que vende ropa, accesorios de cocina y velas aromáticas.
De acuerdo con la revista Forbes, durante el último año, las ganancias de las estrellas más grandes de TikTok aumentaron, impulsadas en parte por sus esfuerzos por ampliar su fama más allá de la plataforma que las convirtió en celebridades. Eso pasó con Charli D’Amelio, que junto con su hermana parecen ser las nuevas Kardashian. Ellas encabezan la lista de tiktokers con mayores ingresos: tienen su propia serie de Hulú, The D’Amelio Show, y Dixie actuó en el Madison Square Garden y otros nueve lugares con la serie de conciertos Jingle Ball junto con Ed Sheeran y los Jonas Brothers. Además, las hermanas tienen una marca lucrativa, Social Tourist, una empresa conjunta con Hollister. Sus ganancias combinadas son de 27,5 millones de dólares. Por otra parte, Addison Rae protagonizó una película de Netflix, Él es todo eso, y firmó un nuevo contrato de múltiples películas.
En total, las estrellas de TikTok mejor pagadas ganaron 55,5 millones de dólares en 2021, un 200% más que en 2020. Y aunque han desviado su atención de TikTok, siguen ganando gran parte de su dinero, entre el 30% y el 50%, por el contenido patrocinado, donde una corporación paga por una publicación que anuncia sus productos en la cuenta de redes sociales de una estrella. También con las monedas que les regalan otros usuarios a modo de apreciación o compensación. A medida que TikTok ha crecido a más de mil millones de usuarios en todo el mundo, empresas como Amazon, Louis Vuitton y McDonald’s han comprado este tipo de anuncios.
“En TikTok, las marcas están obligadas sí o sí a reescribir su forma de hablar a su público. El caso clave es el TikTok de Duolingo, que es esta aplicación para aprender idiomas que no tiene absolutamente nada que ver con cualquier tipo de comunicación, lenguaje o forma de hablar que tenía la marca hacia los usuarios antes”, cuenta Agustín M. Y suma: “Las marcas aparecen de dos formas: una con sus cuentas propias que son un desafío porque son pocas las que pueden arriesgarse a tener un lenguaje completamente distinto del que tienen en otras redes. Se ve mucho el detrás de escena de las marcas; hay mucho tiktok de marcas en las oficinas, mostrando a los empleados reales de esas empresas, a los jefes, a los presidentes. A veces hasta los obligan a hacer bailes. Esa es una forma de aparecer de las marcas; la otra es a través de creadores de contenido. Es bastante más orgánico y estándar, no muy distinto a lo que pasa en Instagram, pero no hay chivo, no hay PNT. Todo es orgánico en cuanto a la narrativa, se cuentan más historias cuando los tiktokers hacen colaboraciones con marcas. En ese caso, el estilo del tiktoker predomina muchísimo sobre el mensaje de la marca, la marca está ahí acompañando ese contenido del tiktoker pero no es lo principal”.
Los orígenes de TikTok
TikTok fue creada en septiembre de 2016 en China con el nombre de Douyin (‘sacudir la música’) por la empresa ByteDance. La idea era que fuera un espacio para compartir videos cortos y divertidos. En 2017, la empresa, al ver el boom que generaba, creó la marca TikTok para comercializar Douyin a nivel internacional. Después compró Musical.ly y en 2018 las fusionó. Los usuarios se multiplicaron.
Zhang Yiming es la cara detrás del fenómeno, un empresario dueño de diversas compañías que trabaja en tecnología desde hace años. Fue director de Tecnología en Kuxun, también fue parte de Microsoft. La explosión de TikTok empezó en 2019, pero la pandemia terminó de marcar el vertiginoso ascenso. Al tratarse de contenido made in house y liviano, los tiempos de cuarentena y aislamiento se convirtieron en motor para crear contenidos. Fue así como pasó de ser una red social de adolescentes y jóvenes, de entre 14 y 25 años, a ampliar su rango etario. Madres empezaron a hacer challenges con sus hijos, actores desafiaron el vacío creativo protagonizando sketchs; y, hoy, el 67% de los usuarios, según datos de la misma red social, tiene más de 25 años.
Según Forbes, la fortuna de Zhang Yiming asciende a 49,5 mil millones de dólares. Desde 2018 sus ingresos no paran de incrementarse. Y su empresa, ByteDance, cuenta con un patrimonio de 360 mil millones de dólares.
“Empecé a usar TikTok en 2018, pero me enganché a full en 2020 y en la pandemia explotó porque uno de los fuertes más importantes que tiene la aplicación es la cotidianidad. En ese momento estábamos obligados a vivir de lo cotidiano. Creció de la mano de la gente haciendo mucho contenido y otra consumiéndolo”, dice el creador de contenidos Agustín M.
Según Forbes, la fortuna de Zhang Yiming asciende a 49,5 mil millones de dólares. El empresario chino, de 38 años, se encuentra en el número 24 de los hombres más ricos del mundo y es la segunda persona más rica de su país. Desde 2018 sus ingresos no paran de incrementarse. Y su empresa, ByteDance, cuenta con un patrimonio de 360 mil millones de dólares.
Lo cierto es que TikTok ha dejado a varios jugadores atrás y hoy —a pesar de haber sido prohibida en varios países por considerarla poco segura y por miedo a la filtración de datos— es la sexta red social más popular y tiene más de mil millones de seguidores. Facebook sigue liderando, con 2,9 mil millones de usuarios activos por mes; le sigue YouTube, con 2,5 mil millones; WhatsApp, con 2 mil millones; Instagram, con 1,4 mil millones, y WeChat, con 1,2 mil millones.
Además, es la primera plataforma social que innovó con Creator Marketplace, donde pone en contacto a agencias, marcas y usuarios para que puedan realizar colaboraciones. Es una plataforma de lanzamiento para el descubrimiento de productos y marcas. No solo eso, sino que hace poco abrió, en algunos países, TikTok Shopping. Se trata de un conjunto de herramientas de comercio electrónico. Estas soluciones facilitarán más que nunca que las marcas, los comerciantes y los creadores aprovechen el poder del comercio comunitario, con herramientas que les ayudarán a crear una experiencia de compra nativa, comercializar sus productos y administrar su negocio de comercio electrónico directamente en TikTok. Según un reporte de Insider Intelligence, en 2022, TikTok generará un ingreso superior a los 11 mil millones de dólares, triplicando el obtenido en 2021. A su vez, el estudio indica que superará el ingreso combinado de Twitter y Snapchat y se quedará con el 2,4% del total de la inversión digital publicitaria de 250 mil millones de dólares, solo un punto porcentual por debajo de YouTube. 
